כשקראתי את הציטוט של קלייטון מ' כריסטנסן, חשבתי לעצמי על הקשר בין הפסיכולוגיה של הצרכן ובפרט עקרון היחסיות ואפקט העוגן, המוזכרים בספרו של דן אריאלי
"לא רציונלי ולא במקרה" לתהליכי פיתוח חדשנות.
עקרון היחסיות בפיתוח חדשנות
כשטיילתי בסופר, במסגרת סיבוב הקניות השבועי, חשבתי על עקרון היחסיות עליו מדבר דן אריאלי בספרו. העקרון עוסק בכך, שלאנשים קל יותר לקבל החלטות, על ידי השוואה בין האפשרויות האחרות העומדות לפניהם. כאשר הנטייה הטבעית היא להתמקד בפרמטרים הקלים יותר להשוואה.
אם ניקח את התובנה הזו לשוק מוצרי הטיפוח, הרי שלאנשים קל יחסית להשוות בין גודל הבקבוקים, הריחות השונים, רמות המחיר, המרקם והמסרים המרכזיים הכתובים באופן בולט על גבי המוצר. עם זאת, פחות אינטואיטיבי וקל להשוות בין הרכיבים המופיעים בגב האריזה.
מתוך הבנה זו, שההשוואה על ידי הלקוחות מתבצעת כל הזמן ומתמקדת בעיקר בתכונות משמעותיות, מסרים מרכזיים או בתפישת המותג. הרי שהאתגר האמיתי בניהול החדשנות האבולוציונית, הוא לא רק לתת ערך, אלא לתת ערך מוסף על פני התחרות, בפרמטרים משמעותיים שקל יהיה ללקוח או לקמעונאי להשוות ביניהם.
קייס סטאדי: קמפיין מסטיק אורביט " אורביט ללא סוכר - תענוג למנוע עששת"
אמנם מדובר בחדשנות אבולוציונית שנעשתה לפני כ-20 שנה, אך בעיני קמפיין אורביט היא דרך טובה להמחיש את עקרון היחסיות בתחום רווי תחרות, של מוצרים בסיסיים, זולים הנמכרים לרוב כמוצרי קופה.
אורביט הבינה, שעליה לייצר בידול משמעותי על מנת להביא לגידול במכירות. התובנה הצרכנית שהיוותה את הבסיס למהלך החדשנות התקשורתי בזמנו הייתה, שהרבה אנשים סובלים מטעם רע בפה אחרי האוכל כתוצאה מחוסר איזון ברמת החמיצות, העלולה אף להוביל לעששת. על מנת שרמת החמיצות תתאזן ניצבות בפני האנשים שתי אפשרויות עיקריות:
האחת - לצחצח שיניים אחרי האוכל. השנייה - ללעוס מסטיק ללא סוכר.
אורביט יישמה את עקרון היחסיות על ידי יצירת נקודת השוואה ברורה בין מסטיק לבין צחצוח שיניים. הקמפיין הדגיש את הנוחות והזמינות של לעיסת מסטיק לעומת פעולת הצחצוח, שהיא פחות נוחה ודורשת יותר זמן. בכך, אורביט יצרה פרמטר השוואה ברור ופשוט עבור הצרכן, שהקל עליו לקבל את ההחלטה לטובת המוצר שלהם.
מדובר בחדשנות שהוסיפה למסטיקים ללא סוכר, ממד נוסף בתפישת הצרכן. מעכשיו המסטיק לא רק מספק חוויה מהנה אלא גם תורם בקלות וללא מאמץ לאיזון רמת החמיצות ולהגנה על השיניים מפני מחלת העששת.עם הזמן מחקרים שנעשו הוכיחו שגם לעיסת דף נייר אחרי האוכל תורמת לאיזון רמת החמיצות ולהגנה על השיניים מפני עששת אבל ההרגל נוצר והשאר כבר היסטוריה 😊
מוזמנים לקרוא עוד על עקרון הוספת ממד ושיטת החדשנות SIT.
אפקט העיגון בפיתוח חדשנות
אפקט העיגון, המוזכר גם הוא בספרו של דן אריאלי, קשור קשר הדוק לעקרון היחסיות, בהקשר של מחיר. ברגע שלקוח משלם סכום מסוים עבור מוצר מסוים, המחיר הזה הופך להיות "עוגן" המשפיע לא רק על התפיסה המיידית שלו לגבי מחירו של המוצר, אלא גם על הסכום שהוא מוכן לשלם עבור מוצרים דומים בעתיד.
כאשר אנו מפתחים מוצר חדש, חשוב מאוד לקחת בחשבון את המחיר שהלקוחות רגילים לשלם עבור מוצרים דומים. מוצר חדש שמחירו גבוה משמעותית מהמחירים המקובלים בשוק, ללא ערך מוסף משמעותי או בידול ברור, יתקשה להשיג אחיזה בשוק וייעלם מהמדפים במהירות
קייס סטאדי: איך גרם הווארד שולץ, המייסד של סטארבקס, להתיר את "אפקט העיגון "
בספרו 'להנהיג מכל הלב', הווארד שולץ, מייסד סטארבקס, שיתף את חזונו לשנות את תרבות צריכת הקפה בארצות הברית. במקום להסתפק בקפה ביתי או ברשתות קפה זולות כמו דאנקן דונטס, שולץ ראה פוטנציאל ביצירת חווית קפה ייחודית, שתצדיק מחיר גבוה יותר.
סטארבקס עוצבה כבית קפה אירופאי, עם אווירה נעימה, ניחוחות קפה עמוקים ותפריט מגוון. התפריט כלל לא רק סוגי קפה שונים, כגון אמריקנו, מקיאטו ופרפוצ'ינו, אלא גם מגוון רחב של מאפים איכותיים. השמות הייחודיים של המשקאות, בניגוד לשמות הגנריים כמו "קטן", "רגיל" ו"גדול", תרמו לתחושה של חוויה יוקרתית ומיוחדת.
בניגוד לדאנקן דונטס, שהציעה קפה בסיסי במחיר נמוך, סטארבקס יצרה חוויה הוליסטית, שכללה את האווירה, הטעם, והשירות של בית קפה אירופאי איכותי. השוואה זו מדגימה את עקרון העיגון: בעוד דאנקן דונטס 'עגנה' את מחיר הקפה במחיר נמוך, סטארבקס יצרה עוגן חדש, גבוה יותר, על ידי יצירת חוויה ייחודית ששוותה את המחיר. על ידי הבנה מעמיקה בפסיכולוגיה של הצרכן לצד היכרות עם עקרון היחסיות ואפקט העיגון , סטארבקס הצליחה לבנות מותג חזק ולהפוך לסמל של תרבות הקפה העולמית." סיכום: הבנת הפסיכולוגיה של הצרכן, כמו עקרונות היחסיות והעיגון, היא המפתח להצלחה בניהול תהליכי חדשנות. היא מאפשרת לנו להשפיע על תפיסת הערך של המוצר ולהגדיל את סיכויי ההצלחה שלו בשוק. רוצים לדעת עוד על חדשנות מוטת חוויה . מוזמנים לקרוא על כך בבלוג - כלי לניהול חדשנות חוויתית:מודל סולם מוצר מקווה שעזרתי לך להתקדם צעד אחד נוסף בבניית התשתית העסקית והשיווקית שלך לצמיחה! מאחלת לך המון בהצלחה! מיכל פורקוש כהן שיווק ופיתוח עסקי לחברות מרצה לחדשנות ומנחת סדנאות צמיחה
Comments